1001 mercis

Le siècle de com' démarre avec en deux mois plus de 1000 clics sur le profil de l'auteur (ravi, cela va de soi) et des lecteurs réguliers chaque jour. J'ai conscience que certains de mes posts n'amènent pas toujours un débat et je vais réflèchir au rythme à leur donner. Je sais que la plupart des professionnels sont d'accord pour expliciter un peu plus le métier, qui doit encore gagner ses lettres de noblesses. Attention, cela ne doit pas nous empêcher de garder quelques "secrets de fabrication". Il y en a dans tous les métiers. N'éteignez pas vos écrans, le siècle de com' ne fait que commencer.

Chargé de communication

Le Chargé de communication travaille en équipe. Il écrit et met en oeuvre des plans de communication qui correspondent à la stratégie définie par le DIRCOM. Il est aguerri aux techniques du métier, utilisant les différents médias et connait bien la chaîne graphique (c'est à dire la fabrication des outils, journal, annonces...de la rédaction à la mise en page). Il coordonne des agences spécialisées sur des projets précis. Il rend compte au Responsable de la communication ou à l'Adjoint du Directeur. Il peut se spécialiser : multimédias, événements, éditions on ou offline, communication interne, lobbying, communication commerciale. Dans l'entreprise, au sein d'une Direction de communication, le Chargé de communication propose des actions et fait le lien entre les Directions. Il est un fournisseur d'informations. C'est un cadre qui prend des risques, se réalise dans le concret, au service de la strat. Dans son quotidien : il est amené à cotoyer le staff de direction, des clients externes ou la presse. Pour moi, le bon chargé de communication est un tacticien, soucieux du budget alloué à l'opération et qui va suivre ses retombées médiatiques. C'est un porte-parole de l'entreprise, un ambassadeur de la marque qui prend suffisament de recul pour être efficace et être force de propositions. C'est une plume pour l'entreprise. A l'heure du globalmédias, il sait écrire.

Pas très fortiche, la communication financière

Ceux qui ont vu le journal de la Une, ce soir, comprendront le jeu de mots qui touche à la toute première banque belge, dont les soupçons de faillite provoque une panique médiatique chez nos proches voisins. "Problème de communication" : encore et toujours, la com' au milieu des remous et des débats sur la crise financière actuelle. Plus précisément, "problème de confiance" résume la porte-parole du syndicat des banques belges (j'avais l'impression d'entendre ce fameux "triste sire" : faites-moi confiance). La com' financière, en Belgique, en France ou dans les autres pays touchés par la crise, n'en est qu'à ses balbutiements. L'ampleur de la crise et des questionnements qui l'accompagnent le démontre chaque jour. Il faudra commencer par accepter que le public puisse comprendre les mots ("rentabilité", "actifs", "marge brute d'exploitation", "dépréciation"). Il est grand temps de professionnaliser la com'fi (les parties prenantes, ce ne sont pas seulement mes actionnaires).

Les communicants dans la tempête

L'image de nos entreprises est fragile, je l'ai dit déjà ici : il convient à chaque professionnel de remettre sur le métier notre "médiargile" pour la façonner, lui donner de nouvelles formes, qui correspondent à ce que les clients, les acteurs, les partenaires attendent d'une marque qui vit et évolue. Ce n'est pas nouveau et chacun d'entre nous sait que notre métier, c'est inventer des repères pour l'entreprise. Mais dans cet océan de tempêtes médiatiques, qui a des répercutions à l'interne, nous avons un devoir d'exigence : clarté, créativité et imagination, acceptation du débat d'idées, traçabilité de nos actions. Notre métier s'exerce aux confluents de nombreux paramètres (économie, finance, développement durable, besoins de reconnaissance et de consommation immédiats) et d'enjeux complexes (local et global, politique, technique) dans une vision économique de l'entreprise à court ou très court terme, sans horizon plus lointain. Dans ce flux et reflux d'annonces, qui peuvent donner à nos concitoyens "consom'acteurs" le mal de mer médiatique, la vraie valeur ajoutée de notre métier, c'est qu'il permet à l'entreprise d'être identifiée, entendue et comprise. Dans la crise, communiquez pour faire émerger votre marque.

Les risques du métier

Le fusible : expression bien connue de nos concitoyens. Celui qui se sacrifie à la place du vrai responsable (en politique, il y en a pléthore). Si vous faites le choix du métier de la communication, alors il vous faudra accepter de jouer ce rôle (combien de DIRCOMs démissionnés pour des PDG, des maires, des décideurs pris dans la bourrasque médiatique ???). Ensemble, je vous propose de trouver ici des solutions pour ne pas devenir bouc émissaire dans l'entreprise.

Un padawan dans le service !

Aujourd'hui, nous avons accueilli une jeune pousse de la com' au sein de mon service (BTS en alternance). C'est une première pour nous. Elle va travailler durant deux années sur notre projet multimédias et sur le développement du site web de l'entreprise qui est en cours de rénovation. Cette jeune étudiante de 18 ans à peine sera bien entourée : une Responsable multimédias expérimentée, une Chargée de communication, de 10 ans son ainée. Qu'allons-nous lui apprendre de notre métier ?

Je me souviens de mes débuts en agence de communication (je crois que j'aurais dormi au bureau tellement j'aimais les recos, les échanges, les recherches créatives...)...Jacques S., Laurent H., Stéphane F. m'ont aidé à l'époque puis d'autres rencontres m'ont permis d'avancer dans le métier. A mon tour d'aider ce jeune padawan à trouver sa voie.

Crise d'identité du système

Le système financier dans lequel nous vivons souffre d'une crise d'identité, c'est ce que soutient aujourd'hui le patron de StanHope Capital dans un article du Monde intéressant et accessible. Bonne base de débat en effet.
Quelle image donne le système financier et bancaire mondial ? "Avion sans pilote", "voiture sans frein". On pourrait dire "tourniquet", "manège", "tempête", "brouillard"...Les comparaisons s'accumulent d'un pays à l'autre, d'un média à l'autre, avec quelques nuances, mais dans une unanimité critique (de façade ?) transfrontières. La bulle internet a bien explosé en 2000, la sphère bancaire peut très bien implosée en 2008 !
Crise du virtuel et crise du réel : nos entreprises ont intérêt à prendre en compte très vite cette réalité duale dans leur stratégie et dans leur communication. Les dieux (financiers) sont tombés sur la tête. Réinventons notre économie avec plus de communication et une exigence de pédagogie.

Film catastrophe

Dans le crise financière qui secoue notre monde, il y a tous les ingrédients du film catastrophe : des banques "en banqueroute", dont la réputation de sérieux était une assurance depuis des décennies ; un Etat ultralibéral, chantre du capitalisme, qui nationalise et se porte au secours des spéculateurs, de crainte d'un revival du crack de 1929 ; le FBI qui s'y frotte, des interrogations, des images de cols blancs hébétés, et surtout des prédictions de mauvais augure (celles de plus éminents spécialistes qui, il y a quelques temps encore, conseillaient les investisseurs), des médias qui s'affolent, des politiques qui débattent...Le public assiste médusé à un spectacle économico-tragique qui le confirme dans son opinion que le système tout entier s'emballe. Autre phénomène, qui n'a rien à voir, mais vous l'aurez remarqué, est étroitement lié dans les médias (un sujet chasse un autre aux messes du 20 heures), celui de nos marques, qui soucieuses de leur développement, ajustent "prix et quantité" ("pour le même prix, un peu moins de produit" anti-slogan par nature). Les médias enquêtent. L'image de la société de consommation vacille.

Communication et business

J'essaie chaque jour de rapprocher mon métier du business de l'entreprise, de le connecter aux plans de développement, à la marge et à l'optimisation des coûts. "Avant" les entreprises étaient tenter de faire de la com' pour la frime, demain elles feront de la com' pour le business, pour améliorer leur productivité, convaincre les actionnaires (ici et partout dans le monde), innover et débattre avec leurs clients. Com' et business se rapprochent.

I can get satisfaction !

Beaucoup de SATISFACTION si vous êtes OPEN. C'est un must que de faire le job en changeant de sujets (j'ai travaillé en mairie, en agence, en entreprise...mais après avoir travaillé pour l'installation d'un laboratoire de recherche, j'aurais pu passer un master de géologie). Traiter d'enjeux techniques, environnementaux, conseiller un dirigeant, créer une annonce, communiquer pour les sphères politiques, passer des événements, à la concertation, puis au corporate et au marketing, c'est là qu'est le charme de la com' et la spécificité du métier.

Faire muter votre entreprise

Comme l'architecte qui essaie de muter l'espace, le communicant va faire muter l'entreprise : les hommes et les femmes ne sont plus les mêmes lorsque une stratégie de communication se met en oeuvre. Les risques médiatiques augmentent, la visibilité de la marque aussi. Votre entreprise dvient alors un acteur incontournable sur son marché. Les responsabilités ne sont plus les mêmes à partir du moment où vous entrez en conversation avec tous vos publics. Si vous êtes plus écoutés, il y aussi de nouvelles exigences auxquelles vous devez répondre : vous devez alors réflèchir à la qualité de votre communication, à l'harmonie de vos messages et permettre aux autres acteurs d'entrer en résonnance. Quand l'entreprise communique, elle change et fait changer le marché.

La possibilité d'une marque

Fabriquez votre plate-forme de marque. Soyez à la manoeuvre (c'est justement ma mission actuellement et je vous dirai comment mon entreprise réagit à ce changement d'identité. Ce n'est pas tous les jours qu'un DIRCOM change de logo, de messages, de produits mais j'ai la chance de travailler dans un secteur qui est resté longtemps monopolistique et qui s'ouvre à la concurrence). Questionnez la plus-value de votre entreprise sur son marché et sa stratégie. Proposez au décideur des réponses créatives et acceptables par le plus grand nombre de salariés (c'est parfois contradictoire) sachant que les clients attendent de vous des réponses et des services innovants, et que c'est votre priorité que d'y répondre. Vous vivrez des moments durs (notamment quand il y a remise en cause des messages sur lesquels vous travaillez depuis des semaines !) mais aussi des instants extrêmement positifs lorsque l'entreprise tout entière reprend progressivement, de la tête à la base, des idées, des mots et des concepts développés six mois ou un an auparavant. La com' infuse, quel métier !

Comparatif

Un bon communicant : a du style ; travaille pour tous ses publics ; aime la marque ; cherche des coups médiatiques ; a une éthique ; est responsable ; est un professionnel ; a de l'imagination ; traite l'information ; aime les idées ; travaille sur le long terme ; est un manageur ; construit une image ; est un acteur économique et social ; résiste aux crises. Vit dans le monde réel.

Un bon journaliste : a du style ; travaille pour tous ses lecteurs ; aime la vérité ; cherche les scoops ; a une déontologie ; est responsable ; est un professionnel ; recoupe ses données ; traite l'information ; s'en tient au fait ; travaille au jour le jour ; est un manageur ; nourrit des représentations ; est un acteur social et économique ; résiste aux crises. Vit dans le monde réel.

Système D

J'étais aujourd'hui invité à participer aux 50 ans d'une école d'information et de communication bien connue à Paris. M.Jean-Marc LECH y intervenait au cours d'une table ronde (Le Nouvel économiste en fait un portrait tout à fait ressemblant). Les dernières analyses de l'institut IPSOS montre que les consommateurs sont en train de changer d'attitude vis-à-vis des marques. "Le manque de résultats" des décideurs obligerait les consommateurs à opérer des sacrifices...et à utiliser le bon vieux principe du "système D" dans leur vie quotidienne. C'est pour moi un élément à prendre en compte dans la mise en oeuvre d'un système de communication convaincant, vis-à-vis de ce public décidemment bien changeant et dont je parle souvent ici.

Attention, fragile !

Rien n'est plus sensible qu'une image. Nos hommes politiques, les chefs d'entreprise, les grandes sociétés du CAC doivent désormais considérer leur image comme un bien à protéger. On ne contrôle pas son image comme ses comptes. On ne maîtrise pas son image comme ses investissements. On ne gère pas son image comme les risques techniques ou financiers. L'image est un capital pour l'entreprise.

Que diriez-vous de l'image de votre entreprise ? Elle est avant tout fragile.

La communication de projet (cacophonie ou symphonie ?)

Art difficile. Les acteurs du projet vont en effet imprimer leur identité, participer à la création de son image. Ils vont renforcer ou fragiliser sa crédibilité. Comment faire pour que la partition de "l'orchestre projet" ne soit pas cacophonie ? Question à laquelle le communicant doit pouvoir répondre.

En reconnaissant le droit de chaque acteur à l'expression, en ne cherchant pas à contraindre mais en offrant plutôt à tous un espace de communication : voilà quelques pratiques qui ont fait leur preuve au cours de mes expériences de terrain. Alors à la "bataille des logos" et à la symphonie imposée, préférez l'orchestration d'un projet multiple où chaque identité viendra nourrir l'image de votre projet. N'ayez plus peur des fausses notes !

Mes règles de com'

Règle 1 : Mettre en œuvre une communication vraie
C’est à dire des messages, des actions, des outils, des événements (médias et hors médias) basés sur la culture de l’entreprise et qui la nourrissent en même temps. C’est une communication multidimensionnelle, à la fois locale et globale. Un budget maîtrisé.

Règle 2 : Générer une information de qualité
L’information émanant de l’entreprise est vérifiée, les données ont été tamisées et thématisées par la Direction de communication ; au cours d’un hub éditorial, les messages sont validés ; les cibles sont identifiées et les effets escomptés sur le marché, sur les actionnaires, sur les consommateurs, sur les clients doivent être tracés (mesurables et suivis dans les médias, puis quantifiés et mémorisés pour un retour d’expérience).

Règle 3 : Positiver les effets de la communication externe à l’interne
La communication externe est pour les collaborateurs à l’interne, un élément d’appropriation de l’entreprise, de sa marque et de ses produits, une source de motivation (le besoin de reconnaissance), un des éléments de compréhension des choix de la Direction et de la stratégie de l’entreprise, une source qui enrichit la culture d’entreprise.

Règle 4 : "voir le suricate" pour une maitrise des risques médiatiques !

Règle 5 : Partager le respect du journaliste
Les bonnes relations avec la presse (locale, nationale, spécialisée…) sont avant tout des bonnes relations humaines. Le journaliste est un citoyen, un client, un consommateur, un enquêteur parfois, un homme ou une femme à l’écoute de la démocratie. Le décideur doit le respecter en toute occasion. Pour réduire le risque de déperdition de la qualité de l’information, il faut développer la pédagogie (en on et off).

Règle 6 : Promouvoir le débat sur les enjeux de l’entreprise
En créant de nouvelles relations avec les clients, en valorisant ceux qui font l’entreprise (de l'assistante aux ingénieurs, en passant par les pôles d’innovation, de recherche et de développement, le service marketing, les commerciaux sur le terrain) et en communicant sur les produits et services rendus. Remettre au goût du jour la « politique d’entreprise ».

Règle 7 : Traduire les chiffres en langage courant
Il faut entretenir une information financière pédagogique et transparente avec les actionnaires pour qu’ils puissent réaliser le bon « diagnostic » en organisant des échanges réguliers tout au long de l’année, pas seulement lors de grandes messes ou de bilans.

Première vidéo, premier conseil

Vidéo, ©frenchspindoctor2008

Concept de communication

Dans votre plan de communication en cours de rédaction, vous avez maintenant votre contexte défini, vos objectifs internes et externes, de notoriété et d'image et vos axes, qui sont les moyens de votre action : passez maintenant à la présentation des actions prévisionnelles et aux outils de communication. Mais avant cela, la partie la plus passionnante, c'est celle qui consiste à proposer un concept de communication qui va vous accompagner durant plusieurs mois et même pendant plusieurs années ! Il s'agit là d'une partie essentielle du métier, celle qui consiste à résumer en une phrase le "type de com'" que vous allez mener et en même temps "le ton, le style et l'identité" que vous conférer à l'entreprise et qui vous servira dans vos briefs. Considérer votre entreprise, votre projet, votre produit comme "la star" avec son physique qui la fait remarquer, son caractère qui va la faire durer et son style...Mettez votre imagination au service d'une description synthétique. Le nez dans les étoiles.

Axes de communication

Dans votre plan de com', après avoir proposé les objectifs à suivre durant l'année, vous allez décrire les moyens ou axes de communication : il s'agit là de montrer par quel bout vous allez prendre les problèmes de communication et quelles sont selon vous les voies à privilégier. Cela peut être les relations presse par exemple ou le lobbying. Plusieurs axes de communication sont nécessaires pour atteindre les objectifs fixés. Bien entendu, l'axe multicanal ou multimédias est devenu le "must" des plans de communication. Autre moyen de com' possible : la mise en place d'une plate-forme de marque qui se prêt bien aux entreprises en évolution. Le communicant prend le problème de com' par autre bout. C'est à lui de convaincre qu'il voit juste et que les moyens proposés sont appropriés à la stratégie de l'entreprise. NB : pour se faire connaitre vite et du plus grand nombre, rien ne vaut le moyen publicitaire...mais la pub (surtout sur le petit écran) n'est pas accessible par la grande majorité des entreprises. Notez qu'il existe des écrans abordables désormais du fait des bouleversements en cours dans l'audiovisuel. Vous pouvez même achetez ces écrans...aux enchères !

(Bon) Plan de communication

Un bon plan de com' va vous faire gagner du temps. Tout d'abord, partez sur le principe d'un plan annuel. Il pourra se décliner en fonction de l'actu de l'entreprise (externe et interne) en plans de communication trimestriels ou semestriels. Les incontournables : la définition du contexte : c'est votre appréhension du système (médiatique, économique, politique et commercial) dans lequel gravite l'entreprise, et de ses particularismes (présence ou non d'un leader d'image ; comportement des médias vis-à-vis de l'activité ; mesure du ressenti de l'audience et des attentes des clients ; évolution du marché en cours).

A la fin de ce premier paragraphe, concluez par une phrase (un contexte marqué par tel événement dans l'entreprise qui se positionne de telle manière en fonction des risques et des opportunités d'image). Les objectifs : vous définissez les deux ou trois grands objectifs d'image et de notoriété de l'année.Les objectifs sont à la fois quantitatifs (pour être suivis et comparés d'une année sur l'autre) et qualitatifs (vous devez être capable de qualifier l'effet de votre com' en faveur de la stratégie de l'entreprise). (A suivre)

Multicanal (au biberon)

Ce message est fait pour les plus jeunes qui débutent dans ce métier ou qui cherchent leur voie dans la com' : utilisez votre proximité avec tous les écrans (TV, ciné, mobile, net) pour enrichir le job et proposez au décideur un dispositif multicanal pour développer l'image de l'entreprise.

La noblesse de notre métier (c'est qu'il change tous les jours)

Autour de l'entreprise, tout change et évolue. Ce qui est "vrai" pour elle aujourd'hui ne le sera plus tout à fait dans les mêmes conditions dans 3 ou dans 6 mois (prenez le temps d'aller jeter un coup d'oeil -sans quitter mon blog !- au site du Festival européen des 4 écrans qui se consacre à cette révolution de l'information et de l'image).

La com' prend en compte cette multiplication des écrans et des canaux de diffusion de l'information, des images et des sons. C'est vital pour la réputation de l'entreprise, de ses services et de ses produits. Et pour être capable de répondre aux besoins de débats et d'échanges sur les marchés. Le public suivra bientôt notre quotidien, les difficultés que nous affrontons, la sortie de nouveaux produits, les innovations en live (il y a mille et une histoires à raconter dans notre Mobile Corporate TV©frenchspindoctor).

Ce n'est pas nouveau : chaque jour notre métier change et se régénère. La com' est critiquée ? Sans doute, mais sans elle pas d'image ni de notoriété, pas de maîtrise des risques médiatiques et pas ou peu de liens possibles avec ses clients et son public. Changer chaque jour. Tout un programme.

Placez-vous aux avant-postes !

Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais pour moi, la communication ne peut que se placer aux avant-postes dans l'entreprise. "Faire le job", c'est prendre les devants vis-à-vis du décideur et remettre en cause, quand c'est nécessaire, ses idées préconçues, ses craintes ou son positionnement. Nous devons chercher à challenger les décisions prises. Notre métier occupe une place prépondérante quand il porte en lui, ce caractère perturbateur, qui participe au changement profond de l'entreprise et l'aide à améliorer ses capacités d'ouverture sur son marché.

LA VIDEO "NO COMMENT" DU MOIS

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Le canard et l'écureuil (BEST OF Un an déjà)

Faut-il changer le logo de la Caisse d'Epargne ? C'est peut-être ce que sont en train de se demander nos collègues mis actuellement sur le grill du Canard enchaîné (journal satirique, sans peur et sans pub, mais avec un simili site web). Le petit animal résistera-t-il aux pressions des médias, de l'Etat, des épargnants, des banques amis et ennemis, des concurrents à l'affût d'un mauvais pas, de ses salariés, des déceptions ou des mauvaises surprises de la Bourse ? L'identité d'une entreprise, ce n'est pas seulement son LOGO. C'est quelque chose de plus complexe, qui va des signes extérieurs au langage en passant bien entendu par le business model, la personnalité de ses dirigeants, la qualité des salariés et de leur savoir-faire, les coûts des produits et services rendus, que sais-je encore, la localisation du siège...l'éthique ? Soit. Mais il faut repenser nos mythes et leur représentation, celui du petit épargnant qui jour après jour rempli sa cagnotte de noisettes et qui malheureusement subi la foudre d'une tempête qui éclate à l'autre bout du monde. Global et local obligent. Du boulot de com' pour le siècle à venir.