Faut-il y aller ou pas ? Et si l'entreprise y va, avec quel message, quel moyen et quelles répercutions sur son image ou son organisation ? Les questions restent malheureusement trop nombreuses pour réchauffer la température chez nos décideurs, et combattre la frilosité à mettre en oeuvre une véritable stratégie commerciale et d'image à partir des communautés présentes sur le web.
Bien entendu, la pub a investi les médias sociaux mais sans véritable stratégie, plus par effet de mode et parce que le net reste très accessible pour nos budgets de communication en berne. Et puis si c'est de la pub, ce n'est pas pour moi (c'est à dire pour les marques B to B, les institutions, les collectivités, les agences, les prestataires...). Demain, n'y aura-t-il que de la publicité pour les voitures sur la grande toile ?
Laissons toutes ces questions en suspens et avançons. Ce qui m'intéresse le plus, vous le savez, c'est l'après, la mise en oeuvre et l'action. Il nous faudra donc trouver la stratégie de gestion de nos communautés et c'est là que commence vraiment notre métier.
Il y a plusieurs époques dans le community management : celle de la gestion directe, one to one. L'internaute a une question ou une suggestion. Je rentre alors en contact lui. Je fais ici ou là le concièrge sur mes différents sites, à l'affut de mauvais commentaires ou de sujets que ma com' ordinaire n'aurait pas traités. Bien, ça communique pas très loin mais c'est un début. Ensuite, deuxième époque, la gestion globale de communautés, les tchats à plusieurs, les rendez-vous collectifs ou je distille la bonne parole au plus grand nombre (très employé par les RH vis-à-vis de futurs collaborateurs). Mais du coup il y a une déperdition de qualité et l'image qui est construite n'est pas très solide. C'est l'époque de la soi-disant "démocratie participative". Cela n'empêche pas les crises et les retournement de situation. Troisième époque (actuelle) : les communautés s'auto-gèrent. Les messages sont désinstitutionnalisés et circulent librement entre membres de la communauté. Du coup, votre marque vous ré-échappe et souffle un vent de liberté, de commentaires variés, sans vraiment IMPACTER la communication globale de l'entreprise. Les communautés communiquent entre-elles. Vous observez. Vous voilà devenu ethnologue de vos clients, sociologue de votre microcosme web. Bon avec tout cela, faut quand même vendre son produit ou son service. Donc, pendant que les communautés se parlent, la tentation est forte de sortir du web et de retourner sur l'herbe bien verte des médias traditionnels. La PQR a de beaux jours devant elle...
Je propose une démarche différente basée sur deux ou trois principes (dès que j'en trouve un quatrième je vous le dis !). Premier principe : les communautés n'ont pas la science infuse et elles peuvent se tromper (sinon les fakes n'existeraient pas). Deuxième principe : les clients satisfaits ne prennent pas toujours le temps d'échanger avec vos communautés et du coup le risque est de passer à côté de nombreux relais hors web. Troisième principe : plutôt que d'essayer de convaincre l'ensemble de vos communautés, il faut chercher à toucher la minorité de déblocage. C'est cette minorité acquise à vos messages et à votre marque qui peut débloquer une situation, remettre l'image dans le bon sens et relativiser des crises qui pourraient toucher vos produits. Cette gestion de la minorité de déblocage est une gestion fine et doit se faire par des professionnels de la communication (VOUS !). Il ne faut pas laisser tout cela à une agence extérieure mais l'intégrer dans les impératifs de com' de l'ensemble des communicants de l'entreprise et de la gouvernance. Profitez en pour rappeler à vos décideurs que le risque le plus grand est de ne pas communiquer.