Directeur de marque : l'appellation ne laisse personne indifférent et beaucoup se questionne sur son positionnement dans les entreprises et sur les différences avec le Directeur de la communication. L'un ne marche pourtant pas sans l'autre.
Le poste de directeur de la marque nait des évolutions de la pratique du métier de la communication chez les annonceurs (aujourd'hui surtout dans les organisations publiques ou parapubliques, car dans le secteur privé, le poste est déjà répandu). Ces évolutions sont souvent voulues, parfois subies par les entreprises. Elles sont boostées par la révolution Internet (ou les révolutions du net, c'est selon). Elles sont systémiques : nul n'y échappe. Les agences, elles-aussi, vivent ces évolutions : par exemple, elles sont de plus en plus appelées à intervenir dans les entreprises, pour s'occuper du contenu, quitte à perdre de leur créativité au profit d'une efficacité et d'une matrise des risques souhaitées par les décideurs.
Le job fait une synthèse entre deux typologies de communicants : le responsable des éditions (le magazine de l'entreprise, le rapport d'activité, le rapport DD, les lettres externes sur le OFF ou sur Internet) et le responsable des médias on et off (la pub à proprement parler, mais aussi l'achat d'espace, le choix des médias, les parrainages, l'évenementiel...).
Le Directeur de la marque est donc responsable "des contenus" (messages, discours, affichage de l'offre...) et "des contenants" (choix et qualité des supports). Il s'appuie sur un trépied formé par la communication corporate et de projet, la communication interne et la communication commerciale.
Les anglosaxons, qui ne s'embarrassent pas de longs discours, l'appelle "brand ambassador" ou "brand keeper".
Le Directeur de marque met au profit du Directeur de la com' une boite à outil formidable : la plate-forme de marque avec ses chartes (charte de message, charte de parrainage, charte graphique, charte iconographique etc etc) et ses processus (plans de com...).
Avec les spécialistes du design de marque, il manage l'architecture de la marque de l'entreprise. Il accompagne les changement d'identité ou les évolutions identitaires, la création de marques filles, le packaging de l'offre...
Son job est de donner à tous les ambassadeurs de la marque (du Président de l'entreprise à l'assistante en passant par les chefs de projet ou d'unités...) les moyens pour développer leur communication au profit de l'image et de la notoriété de l'entreprise ou de s'assurer que ces moyens existent et qu'ils correspondent bien à la stratégie de communication. Le Dircom dirige l'interface avec le décideur final.
Il gère l'affichage de l'entreprise en présence d'autres marques (le cobranding ou les partenariats médiatiques).
Le directeur de la marque est accessoiriste et producteur. Le Dircom, metteur en scène et tête d'affiche.
Vu sur le net (1er décembre 2010) :
Voyez ici l'article paru sur MAG2COM sur le Directeur de la marque.