Tout le monde parle de la com mais aussi et de plus en plus de...la marque.
La marque repère, la marque et ses valeurs, la marque rempart contre la morosité, la crise et les bourrasques médiatiques, la marque et ses communautés (le marketing a inventé le communautarisme avant la politique), la marque et ses expériences. Restons sur ce point. Quelles expériences vivez-vous avec les marques ? Par exemple (pris au hazard), quand je lis le Monde et que le journal me tombe des mains, je peux dire que j'ai une expérience d'une marque roborative. Faut-il à ce moment-là changer le Monde, avec ses journalistes, son graphisme, ses horaires de distribution et jeter la marque avec l'eau du bain ? Sauf que le lendemain, j'ai été ébloui par un article de fond sur la mutation des musées (là aussi c'est au hazard). En bref, je ne sais plus ce que je voulais vous dire...ah oui : c'est qu'un diagnostic de marque est nécessaire avant de décider une nouvelle architecture, l'arrêt ou le lancement d'un produit.
Ce diagnostic s'appuie sur l'histoire de l'entreprise (ses gènes, sa naissance, le moment de sa naissance, ce que les médias en disaient à l'époque de sa création, les pionniers de l'entreprise : qui étaient-ils, les pères fondateurs etc...), sur ses valeurs (celles qui sont affichées, celles qui sont perçues à l'interne et celles qui sont justement vécues à l'externe par les clients de la marque), sur ses produits et services (on y reviendra), sur le marché (le monde dans lequel vit ma marque, l'écosystème mais aussi l'environnement politique, la part dans cet univers de la marque pris par l'innovation, les perspectives d'avenir, la complexité des acteurs, les craintes des parties prenantes). On le voit le diagnostic de marque diffère d'un diagnostic de communication.