L'affaire SERVIER est intéressante à plusieurs titres. En même temps, alors que la crise d'image est à son comble pour le laboratoire et son dirigeant historique, pas facile de commenter, ou de tirer des enseignements qui ne soient pas les poncifs habituels sur la (bonne ou mauvaise) communication de crise. C'est pour cela que j'ai attendu quelques jours (devant cet exercice, il valait mieux reculer).
Cela permet de se poser, de suivre sur le web les évolutions de l'enquête, les acteurs qui prennent la parole, les remises en cause successives (celle de l'actuel Ministre de la Santé au nom de tous ses collègues du passé..., celle de l'agence pour le médicament qui doit être "indépendante" et ne plus dépendre des laboratoires. Sur ce sujet, rien ne dit que l'indépendance soit garante de "qualité des résultats". On peut être indépendant et se tromper, scientifiquement parlant).
Pardon pour cette parenthèse un peu longue j'en conviens.
En ayant été attentif aux soubresauts médiatiques (il faut revoir l'image de l'avocat de SERVIER répondant aux questions des journalistes, un soir, sans cravate et pris au débotté, après la conférence de presse de l'IGAS. Du grand art. Cela m'a rappelé un Ministre en tee-shirt, à l'été 2003 ?), et voyant la non-organisation du laboratoire qui ne manque pourtant pas de moyens face à une crise qui pourrait remettre en cause l'existence même de sa marque, j'ai repensé à l'idée qui ne me quitte pas depuis plusieurs années maintenant.
Le PRINCIPE DE COMMUNICATION.
KESAKO ?
C'est tout simple : les entreprise doivent intégrer dans leur business plan, la communication de la marque, non pas comme une des règles du marketing mais comme un élément vital de leur écosystème. Un incontournable stratégique qui oblige l'entreprise à communiquer pas seulement sur ses produits, mais sur son positionnement, le marché, sur les innovations mises en place et la recherche, sur les hommes et les femmes qui la constituent en prenant sur ce dernier point le risque (sic) de les valoriser. Je m'explique : si les entreprises ne veulent pas mettre en avant leurs salariés, c'est petit 1. elles ne savent pas faire. Petit 2 : trop souvent, c'est pour éviter les dérapages internes ou externes, pour étouffer les revendications salariales, pour lisser le tissu professionnel. Dans ce siècle de com', on peut encore se retrouver dans une "boite mondiale" qui ne sait pas communiquer ou qui n'ose pas, et qui pense bien faire à passer des messages seulement à partir de sa tête, alors que c'est à partir des salariés, de leur savoir-faire et de leurs offres, que se constituent la force de l'identité de marque et...sa pérénnité.
Dans le cas SERVIER : aviez-vous déjà entendu parlé de ce fleuron français qui emploie des milliers et des milliers de salariés et qui est présente sur les 5 continents ou presque ??? Depuis quarante ans, l'entreprise s'était bien gardée de communiquer auprès du grand public et de valoriser ses chercheurs, ses médecins, ses scientifiques, ses spécialistes du médicament. Où en était ses relations presse ? Le management de ses communautés ? (...).
Elle a su créer une "culture d'entreprise" entend-on. Soit. Mais que vaudra cette culture d'entreprise (basée sur le secret commercial, l'excellence, les valeurs de famille, le profit et sur une image controversée du monde phamaceutique) face à la profondeur du désarroi des familles, aux pensées des drames vécus par les patients soignés par le MEDIATOR, aux comparaisons statistiques avec les autres pays puisque la France a été bonne dernière à interdire ce coupe-faim dont les effets secondaires ont été suivis par les épidémiologistes du monde entier ? Que vaudra cette culture d'entreprise face à un procès médiatique ? Face aux interviews des patients ? MEDIATOR / DESTRUCTOR D'IMAGE.
La com', c'est la gestion des risques médiatiques. Ce n'est pas paillette et réseau, message formaté et RP. C'est la proposition d'un management de la transformation, à partir des deux systèmes de marque, et c'est SURTOUT l'anticipation des crises médiatiques. Le laboratoire SERVIER n'est qu'un triste exemple de la frilosité de certaines de nos entreprises et de leur méconnaissance du métier. Il aurait du prendre en compte le PRINCIPE DE COMMUNICATION.