Brand featuring, marque communautaire, marque participative : la com' à plusieurs devient un must.

La communauté communicante bruisse à l'affut de nouvelles idées, pour relancer un business mis à plat par deux années de crise. Les agences se sont remises en cause (en réalité, elles n'ont jamais remis en cause leur modèle de développement et elles ont plutôt remis en cause les embauches ou les spécialités, au détriment de l'humain, naviguant à vue dans la tempête et devant avant tout répondre à des actionnaires qui subissaient par ailleurs les foudres de la crise bancaire...). Ce qui est intéressant à décrypter ensemble, c'est...comme souvent dans les périodes de crise...que c'est définitivement, dans les vieux pôts que l'on fait les meilleures soupes médiatiques. Il en va ainsi du "brand featuring" c'est à dire de la communication à plusieurs, du partage de l'image pour différentes entreprises réunies par un projet médatique commun. Dans ce sens, la communication publique a un coup d'avance. En effet, les collectivités (et l'Etat en premier) ont pris l'habitude ces dernières années de travailler en cobranding, de réunir leurs forces (économiques et d'image) pour réussir ensemble tel ou tel autre projet. Je suis bien placé pour le savoir, moi qui ai eu la chance de communiquer pour un projet d'infrastructure...à 23 partenaires ! (je ne vous dis pas la galère pour la mise en place des logos sur les cartons d'invitation...). Mais cet exercice de marque participative est un exercice périlleux : les communicants devront orchestrer une partition à plusieurs, avec des ténors et le risque de fausses notes. Le brand featuring n'est pas la panacée si la culture de participation de la marque n'est pas développée. En d'autre termes, sans parler des exigences contradictoires de la communication financière, la marque leader aura toujours du mal à laisser un peu de place aux marques moins connues. Ce qui risque au bout du compte de ne pas fonctionner.