ll existe deux stratégies distinctes : "manager la marque" et "manager par la marque".
Manager la marque consiste à la rendre la plus homogène possible pour augmenter sa performance et sa puissance. Le brand manager, qui peut être le Responsable communication corporate, intervient sur les outils et les moyens de la communication, entre chef de pub, média planneur et éditorialiste. Sa mission est transverse au sein d'une direction de la communication.
Manager par la marque consiste à utiliser la performance et la puissance de la marque pour transformer l'organisation, faire évoluer les pratiques de l'entreprise, se repositionner sur de nouveaux marchés ou segments de marché, changer la structure d'embauche et l'identité de l'entreprise, et enfin, préparer les salariés à de nouvelles transformations. A ce moment là, le brand manager devient l'un des relais de la gouvernance et l'un des porteurs du changement. Cela peut être une autre personne au sein de la direction de la communication.
Ces deux stratégies d'avenir peuvent cohabiter au sein de l'entreprise, en fonction de l'organisation du métier communication.
©frenchspindoctor2011