Et si la crise actuelle masquait une crise plus grave pour la publicité ? Imaginez un instant que l'avénement des nouvelles technologies et du web corresponde en réalité au début de la fin inéluctable d'une industrie vieille de près de 200 ans ? J'ai fait un cauchemar cette nuit : j'ai rêvé que la publicité à la télé, sur des affiches...celle que nous connaissons et chérissons (surtout quand elle est créative) disparaissait bel et bien. Je parle bien de cette pub des agences de pub : celle qui occupe encore nos écrans TV et Ciné ainsi que les pages offline de nos médias écrits.
Pensez qu'il y a 20 ans, au siècle dernier, l'offre TV en France, c'était quoi ? TF1 qui venait d'être privatisée, France 2, Canal plus ; le fiasco de la 5 (la Cinqué de M. Berlusconi) et de la 6 (ancêtre malheureux de l'actuel M6). Aujourd'hui, l'offre TV, ce n'est plus une offre, c'est 1000 et une manières d'apparaitre sur le petit écran, avec plus de 100 chaines thématiques et cablées, la possibilité de voir ou de revoir ses émission ou ses films préférés en streaming ou en enregistrement différé, sans coupure publicitaire, du web, du web, du web (près de 4 heures par jour devant l'écran de son ordinateur) sans compter les petits qui arrivent (Iphone sans explosion et autre portables).
Pour nos marques, cette nouvelle réalité est soit compliquée à vivre, soit hors de prix, tout simplement, et les média-planneurs portent d'autant mieux leur nom que l'audimat est devenu volatile, picorant ici et ou là les écrans, virvoltant puis replongeant sur un programme donné, s'amusant à être là où on ne l'attend pas ("je veux voir Secret Story même si j'ai 70 ans !") tout en se distrayant, en écoutant de la musique ou en répondant à ses mails. La consommation a changé. Pas la pub. Les gourous sont toujours là mais ils passent au second (?) plan derrière les bêtes de téléréalité, les stars d'un jour et les peoples à la plage. L'homme est devenu le message ? Soit. Mais dès lors à quoi sert la pub ? L'utilité même de l'industrie qui tire la consommation pour ne pas dire qu'elle pousse à consommer, est remise en cause alors que la société, paradoxalement, n'a que des désirs à assouvir : la célébrité, les voyages, la découverte, les vertiges, les défis, les médailles, les honneurs, la gloire médiatique. Dans cette société qui désire, la pub laisse à désirer. Les marques ont cependant toujours besoin de vivre et d'exister, de se vendre et d'innover. Alors ne risquent-elles pas de se tourner vers d'autres industries pour cela ? Disons qu'on laisserait la pub tradi à quelques grandes "marque-entreprises" ou à des agences qui feraient leur propre promotion, et 98% des marques vivraient leur vie ailleurs, sur le net tout d'abord, mais aussi dans la rue, dans les échanges par sms, sur des écrans tactiles, dans la poche, accrochées à un trousseau de clef, tatouées sur la peau, twittant et retwittant...Un délire total pour un amoureux comme moi de la publicité.