A mardi prochain ! Et d'ici là, restez à l'écoute des marques...

Communicant rationnel

Un peu d'autocritique ne nuit pas ! Je me demandais où était passé le consultant en com' de mes débuts à la relecture du titre du post précédent...Alors suis-je devenu ce communicant rationnel, qui préconise les procédures, les retours d'expériences et les réunions de coordination ? Au risque de tuer la créativité ? Mes étudiants de Science Po à Lille et toux ceux qui se lancent dans le métier vont partir en courant s'ils arrivent jusqu'ici. Chiant la com' ????!! On peut se demander quelle place pour les idées quand il faut être vigilant 24/24, prévoir l'imprévisible, rassurer le décideur et soigner son égo, écrire des notes de positionnement, préparer les ODJ (ordre du jour) de comités de direction divers et variés et puis chercher toujours à préserver la place de la communication au sein de son organisation. TOUT N'EST PAS DE LA COM'...heureusement d'ailleurs. Je m'égare. Si on aime la com', c'est justement pour les idées, la créativité, l'imagination, les courts-circuits, l'humour et l'émotion, sans lesquels nous aurions tant de mal à nous comprendre, sans lequels une marque reste froide et éloignée. Un peu de folie ne nuit pas à la com'. Bien au contraire.

Aider les décideurs à faire des choix de communication, en qualité

Alors que les médias se croisent, se multipliant sur la toile et sur tous les écrans, les décideurs sont de plus en plus poussés à se protéger, à ne pas prendre de risques inutiles et à remettre à plus tard des décisions qui, si elles étaient mal interprêtées dans un contexte de crises médiatiques, pourraient avoir des conséquences néfastes sur leur image, celle de l'entreprise et de son business.
Le job des communicants est d'autant plus difficile aujourd'hui que nos cibles ont su évoluer, que le public a grandi et que, même s'il aime toujours rêver, il est devenu un public d'experts en stratégie politique, commerciale, publicitaire...
Parenthèse ouverte : c'est d'ailleurs une revanche, tant les experts techniques, les scientifiques, les sachants, les politiques et les journalistes ont été -depuis 10 voire 20 ans- décrédibilisés. Parenthèse fermée.
Le public s'accroche à d'autres avis : LES SIENS ! Ceux de consommateurs, de bloggeurs, d'individus ou de groupes ayant expérimenté tel produit ou tel service (de la voiture au motel en Californie...). Notre public a toujours autant besoin de conseils. Il les recherche donc, au point de créer de nouvelles fractures, entre ceux ayant accès à l'info et sachant où la trouver, et ceux qui passent tout simplement à côté.
Face à cette situation où tout a changé mais où la com' joue un rôle stratégique dans nos organisations sociales ou économiques, nous avons un devoir qui dépasse la limite de notre mission (vendre une idée, un concept, une marque ; manager des projets et des hommes ; réussir la mise en oeuvre d'actions au bénéfice de la notoriété et de l'image de nos entreprises).
Notre devoir consiste à offrir aux décideurs des repères de "qualité" (comme on peut parler d'information de qualité, il faut parler de communication de qualité).

Cette révolution (plus de process, moins de directives), est nécessaire pour continuer à dénicher les pépites d'image, les angles d'attaque et les trous de souris des opportunités médiatiques.

Trois niveaux principaux : l'effet sur mon produit ou mon service, l'image de marque, la gestion des risques médiatiques. Le communicant présentera ses alternatives d'action et décrira les attendus de la com' sur ces trois niveaux.
Avec de la volonté et beaucoup de pédagogie, en sachant parfois dire non, le professionnel de la com' peut faire gagner au métier les lettres de qualité qui lui faut encore défaut.

Et le gagnant est...

...celui qui est plus proche de son public, de ses clients, des citoyens et des consommateurs. Toutes nos entreprises visent désormais à se rapprocher de leurs cibles pour finalement ne faire plus qu'un ! La difficulté c'est que les cibles en question bougent, évoluent, changent d'avis, et puis reviennent sur leurs choix initiaux. Dur alors de se projeter dans cet avenir incertain. Notre job : (non, ce n'est pas Nostradamus), c'est proposer des process de maitrise des risques médiatiques, faire du transversal (multicanal), des retours d'expériences, travailler avec les commerciaux et la direction marketing, proposer plutôt que d'imposer, attendre puis...TIRER (le premier).

Quoi d'autre, George ?

C'est en surfant que l'on devient...internaute. Pour vous éviter trop de vagues, j'ai découvert ce matin, le site NESPRESSO qui annonce, via nos boites mails, le nouveau film publicitaire de la marque et le retour de Georges Clooney. Un compte à rebours, un concours pour imaginer la suite de différents spots avec des prix à gagner, un piano qui tombe du ciel, un renvoi sur Facebook : toute la panoplie d'une action multicanale bien rôdée. Manque l'odeur d'un bon café...

Directeur de marque, directeur d'audience

Diriger la marque : voilà une mission à la fois transverse, créative et qui demande des process partagés au sein de la direction de l'entreprise. Un directeur de marque est aussi un directeur des audiences de la marque (sur le net, dans le OFF, sur les autres écrans). Cela demande donc la mise en place d'indicateurs (et pas seulement d'indicateur de tendances). Il faut pouvoir suivre sa marque, ce que l'on dit d'elle, dans les communautés comme dans les médias. Pour passer du buzz à une e-info de qualité.

Bannir l'usager

Il faut bannir le mot "usager" ! Voilà l'appel que je lance en ce début de siècle de com'. Client, citoyen, consommateur, patient, utilisateur, membre, ami, fan, mais par pitié, PAS USAGER. Que ce soit dans les transports, dans le domaine de la santé, pour tous ceux et celles qui ont à faire avec l'administration, l'entreprise publique ou parapublique, l'association, l'entreprise : nous ne voulons plus de ce mot usé, passif, impersonnel, intemporel, du siècle passé. La com' publique vaut mieux que cela. Alors citoyens-consommateurs et clients du service public, OUI, usager, plus JAMAIS.

Comment (bien) vieillir dans le métier ?

Camarades communicants, combien de fois encore nous faudra-t-il changer, s'adapter, manager dans ce monde où de plus en plus d'informations vont circuler et où les marques vont connaitre des cycles de vie différents de tout ce que nous avons connu jusqu'à présent ? Derrière cette intro(spection), c'est toute la question de comment bien vieillir dans le métier (question qu'on se pose après 40 ans...). Rien de pire qu'un communicant droit dans ses botillons, brillant de certitudes, enfonceur de portes ouvertes. Mais il s'agit aussi pour nous de ne pas remuer du vent, de ne pas bousculer pour bousculer, de chercher à fluidifier l'information interne ou externe. La génération qui arrive aux commandes est celle des "purs" communicants (ne venant ni du politique, ni du marketing, ni du journalisme). Saura-t-elle consolider les bases du métier sans se prendre les pieds dans le tapis des habitudes de com' ?

Le (petit) Prince de la com'

Il y a des retours gagnants qui doivent être signalés tant ils font l'objet d'une stratégie de communication minutieuse. Ainsi, PRINCE qui en deux concerts à Paris, l'un au Grand Palais, l'autre à la Cigale a provoqué l'attrait des médias nationaux tout canal confondu et réussi à attirer la lumière sur lui. "Ce qui est rare est cher, et ce qui est cher...doit être très bon" : on voudrait croire à cet adage, surtout lorsque l'on se souvient -sans nostalgie- des années 80, de Purple Rain et de la découverte de ce chanteur-guitariste, des émotions ressenties à l'époque (Michael J. était bien vivant, James Brown aussi). Quand un artiste est une marque...de luxe.

2O ans !

Bon anniversaire au magazine Playboy qui pour fêter ses 20 ans, présente Marge Simpson à sa UNE ! Tout un programme et une vraie surprise qui buzze. Ici, sur la planète France, un autre anniversaire pour les communicants en 2009 : celui de l'association Communication publique. Ces 20 ans sont l'occasion de se retourner sur la stratégie des collectivités, de nos élus, de l'Etat : est-ce que leur com' a vraiment évolué ? L'information des citoyens est-elle de meilleure qualité ? Sommes-nous plus proches des Régions, des Départements, des Communautés de communes et autres Districts ? Oui, à toutes ces questions, car on est loin des premiers pas balbutiants et des premières campagnes de pub "formatées" pour répondre aux besoins du plus grand nombre. Les collectivités de tous poils ont cherché à professionnaliser leurs pratiques, ont recruté des communicants en dehors des statuts de la fonction publique, ont cherché à se positionner dans un concert où les émetteurs se sont multipliés. Mais il existe encore des pesanteurs, un manque de créativité et de moyens...Les décideurs politiques souhaitent avant tout inscrire leur action dans la durée. Soit. Mais SVP, pas au détriment de l'efficacité et de l'inventivité qui doivent être au coeur de toutes les actions de com' publiques ou privées ! La révolution des moeurs commencée il y a un peu plus de 20 ans est loin d'avoir atteint un stade de maturité. Nous sommes encore loin de la véritable démocratie de la communication. C'est à la génération qui vient aux commandes d'inventer la com'publique.com.

Faut-il ou non changer le nom du Journal du Dimanche ?

C'est la question qui me taraude depuis samedi dernier, jour où j'ai acheté...le journal du dimanche. Je sais le post est un peu court -et j'aurais pu twitter en 140 signes max.- mais je voulais varier un peu les plaisirs et ne pas parler du métier (pendant quelques secondes...). On l'oublie trop souvent mais il n'y a pas de com' sans plaisir de communiquer. Et je ne boude pas mon plaisir de me retrouver ici parmi vous qui devez être dans la préparation du budget 2010. Alors pub ou pas pub en 2010 ? Quelle part pour le web et les nouveaux écrans ? Quelle stratégie pour votre marque ? Ca y est, je suis reparti. Bon, allez demain, c'est mardi, je cours acheter VSD.

Street marketing

Je suis tombé sur ce joli film vu sur le blog ainsi va mon monde pour rendre à César ce qui lui appartient. Un peu comme la madeleine de Marcel P, Tic Tac m'a rappellé soudain, qu'étudiant en com', j'avais effectué un (super) stage (sympa) chez FERRERO (la marque mère de Tic Tac, mais aussi de Kinder surprise et autres Nutella, Mon Chéri...), entreprise patriarchale du nord de l'Italie. Ainsi vont les marques...et la vie.

Faire du web un outil de com' performant

Ca y est le nouveau site de mon entreprise est en ligne. Pratiquement deux années de labeur, de réunions, de discussions, de brief créatif, d'écriture, mais aussi de sécurisation, de recherche de positionnement et de communication interne...
Il faut nous poser la question de l'efficacité du web dans la stratégie de communication. Je crois qu'on a intérêt à ne pas dénaturer l'outil et ses valeurs propres (liberté, créativité, interactivité, multi-sources, infos instantanées, mais aussi transaction et business), qui véhiculent ce qu'est notre époque et ce que sont nos préoccupations du moment. Le web inscrit la marque dans l'actu, lui donne un rythme de croissance (ou de décroissance) plus rapide qu'avant. Mais ces avantages ne vont pas sans dangers réciproques (ceux-ci sont souvent sous-estimés par certain decideurs qui perçoivent encore le web comme ne faisant pas partie du monde réel).
Une bonne stratégie web consiste à suivre les tendances, les communautés, les clics qui vous concernent et touchent le marché de votre entreprise. Cela veut dire du temps en plus passé devant l'écran, la recherche d'une traçabilité constante et le passage obligé par des agences spécialisées qui vont agir au coeur des tuyaux en interaction avec les internautes. Cette stratégie comprend aussi un process de crise. Le web est alors un outil efficace qui permet de faire gagner des parts de marché et d'image à l'entreprise.